?

Log in

No account? Create an account

sm_marketolog


Коллективный блог маркетологов "Старт Маркетинг"


Previous Entry Поделиться Next Entry
Марина Жирякова: «Лучшие образцы промо-акций всегда многозадачны»
Марина
sm_marketolog
live77891_4pssite

Какие инструменты продвижения гарантируют молниеносный рост продаж? Как выбрать инструмент, который подходит именно вашей компании? Можно ли с помощью промо-акций улучшить корпоративный имидж? На эти вопросы отвечает менеджер проектов компании «Старт Маркетинг» Марина Жирякова.

Марина, проводя те или иные маркетинговые мероприятия, бизнес может решать разные задачи: создание положительного имиджа, повышение лояльности покупателей, стимулирование сбыта и т.п. На мой взгляд, последняя из перечисленных задач озвучивается руководителями чаще всего. С чем это связано? Она действительно самая важная?

Можно сказать и так. Стимулирование сбыта – это основная задача любого бизнеса. Отказываясь от ее решения, бизнес перестает существовать. Другие задачи, которые вы назвали, тоже могут быть очень важны, но все они вторичны. Положительный имидж и лояльность интересны бизнесу лишь постольку, поскольку они позволяют избежать стагнации сбыта или обеспечить его рост.

Какие существуют инструменты стимулирования сбыта?

Их очень много. Чтобы не запутаться в дебрях разных теоретических подходов, я приведу всего лишь одну классификацию, которую придумал известный маркетолог Ден Кеннеди. Согласно ей, существует по крайней мере девять инструментов, которые позволяют быстро увеличить продажи:

  • большие скидки;

  • подарки за покупку (сэмплинг);

  • конкурсы с распространением купонов и именных скидок;

  • лотереи;

  • различные виды распродаж;

  • рекламные акции на спортивных мероприятиях («Спорт всегда занимает мысли людей, поэтому связанные с ним рекламные акции привлекают большое внимание);

  • «старое в зачет нового»;

  • облегчение условий оплаты;

  • приглашение знаменитостей.

От себя могу сказать, что Ден Кеннеди, безусловно, перечислил не все инструменты. Есть еще дегустации, лифлетинги (раздача листовок рядом с местами продаж) и т.п.
Эти инструменты можно применять по отдельности, а можно в комплексе. Некоторые из них (например, «большая скидка») не требуют привлечения стороннего персонала, другие (например, конкурсы, сэмплинги, приглашение знаменитостей и т.п.) часто предполагают сотрудничество с маркетинговым агентством, которое берет на себя организационные функции.

Вы назвали много инструментов. Какими из них нужно пользоваться в каждом конкретном случае?

Мы работаем с разными клиентами и, исходя из специфики деятельности каждого, предлагаем ему наиболее эффективную концепцию стимулирования сбыта. Все инструменты, перечисленные Деном Кеннеди? можно использовать на практике. При этом необходимо иметь в виду, что каждый из этих инструментов имеет, по крайней мере, две существенные характеристики: сложность организации и управляемость коммуникации. От этого и следует отталкиваться, чтобы выбрать подходящий вариант в конкретном случае.

Сложность организации – характеристика, которая показывает, насколько серьезный оргресурс требуется при использовании той или иной технологии. Например, с точки зрения сложности организации «большая скидка» – инструмент очень легкий, «приз за покупку» – посложнее, а вот полноценная рекламная акция или эксплуатация образа знаменитости – это всегда своего рода «шахматная многоходовка».

Управляемость коммуникации – это характеристика, которая показывает, насколько предсказуемый комплексный эффект дает тот или иной инструмент. Скажем, эффект от «большой скидки» в целом предсказуем: это рост продаж, значительный или не очень, и практически нулевая угроза имиджу. А вот рекламная акция, если в ее основе лежит не соответствующая семантике бренда идея, может дать негативный имиджевый эффект и (более того!) плохо отразиться на продажах. Сложные по «механике» инструменты вообще слабо управляемы. Их использование – всегда риск, но при грамотной подготовке эффект от них может быть просто фантастическим.

Основной вывод: если компания на данном этапе рассчитывает на стабильный эффект, пусть даже небольшой, ей следует отдать предпочтение «легким» и «управляемым» инструментам стимулирования продаж. Если же компания хочет совершить прорыв и обогнать конкурентов, ей придется, помимо прочего, рискнуть и воспользоваться «сложными» и «малоуправляемыми» инструментами. Так что выбор релевантных инструментов зависит от текущих приоритетов в развитии компании.

Как агентство, поделитесь своим опытом использования разных инструментов стимулирования сбыта. Какие интересные мероприятия вы проводили?

Изначально компания «Старт Маркетинг» возникла в Тамбове как BTL-агентство, т.е. основным направлением нашей работы было как раз предоставление своим клиентам услуг в области стимулирования сбыта. Мы проводили лифлетинги, сэмплинги, дегустации…

Как вы можете догадаться, с тех пор накоплен огромный опыт организации различных промо-акций.  Например, в рамках  сотрудничества с торговой маркой «Greenfield» мы угощали новой коллекцией этого чая посетителей медовых ярмарок в Тамбове, а затем и посетителей концертов симфонической музыки. Это было не только  хорошее стимулирование сбыта, но и грамотное позиционирование бренда – стратегическая «настройка» на нужную клиенту аудиторию.
Для торговой марки «Билайн» мы запускали 3G-десант –  настоящих мотоциклистов, которые ездили по городам и привлекали внимание к возможности прямо сейчас устроить «тест-драйв» интернета нового поколения. Естественно, многие сразу же его подключали. Очень символичная, задорная и запоминающаяся акция, замечательно сработавшая на молодежную аудиторию.

Огромное количество акций в Тамбове мы провели для торговых марок ЗАО «Молвест» («Вкуснотеево», «Фруате»). Здесь и сэмплинги, и конкурсы, и рекламные акции на спортивных мероприятиях… В общем, почти полный арсенал по Дену Кеннеди.

Запомнился ряд эффективных мероприятий для телекоммуникационной компании «ЭР-Телеком», которая осуществляла в Воронеже комплексное подключение пользователей к интернету «Дом.Ру» и кабельному телевидению «Диван-ТВ». Их механика  была достаточно проста, но при этом результат каждого мероприятия можно было оценить практически сразу. Ведущие-аниматоры приглашали детей, находящихся в обычном городском дворе, к участию в празднике. Ориентируясь на программу мероприятий и изменяя ее с учетом реальных условий, ведущие проводили разнообразные конкурсы и игры с детьми. В это время менеджеры по продажам общались с родителями – потенциальными клиентами – и объясняли им все преимущества комплексного подключения к «Дом.Ру» и «Диван-ТВ». Кто-то сразу заключал с компанией договор, у кого-то на руках оставалась рекламная информация. Неизменным оставалось одно – дети и родители получали заряд положительной энергии, вовлекались в общение с брендом. В этом смысле проведение подобных акций стало не только методом прямых продаж, но и эффективным имиджевым ходом, обеспечивающим определенный эмоциональный фон при восприятии бренда.

Марина, напрашивается вывод, что стимулирования сбыта «в чистом виде» просто не существует…

Это утверждение близко к истине. Стимулирующее мероприятие может напрямую не решать имиджевых задач, но если оно вообще не вписана в стратегию позиционирования бренда, это плохое мероприятие. Лучшие образцы промо-акций всегда многозадачны. Они помогают и поднять продажи, и обозначить определенные акценты в имидже компании.

У меня остался только один, но достаточно важный вопрос. Какое все-таки место занимают инструменты стимулирования сбыта в общем ряду маркетинговых коммуникаций? Ведь есть обычная реклама на ТВ, на радио…Она тоже стимулирует товарооборот. Как совмещать разные методы?

Существует четыре основных вида маркетинговых коммуникаций: реклама, стимулирование сбыта (сейлз промоушн), PR и директ маркетинг. В этой структуре у стимулирующих мероприятий своя особая функция: их применяют в тот момент, когда нужно быстро поднять продажи. Ключевое слово – «быстро». При этом эффект от таких мероприятий, при всей своей молниеносности, не является долговременным. Чтобы продажи всегда оставались на высоком уровне, промо-акции нужно проводить регулярно.

В этом смысле к стимулированию сбыта ближе всего директ маркетинг. За счет персонального обращения к каждому потенциальному клиенту, эта технология дает быстрый результат. Но этот результат сразу сходит на нет, стоит только прекратить рассылку.

Реклама и PR, напротив, могут очень слабо влиять на текущие продажи. Есть рекламные ролики, в которых вообще ничего не демонстрируется, кроме логотипа. Они чисто имиджевые. В PR-сюжетах на телевидении мы вообще можем увидеть, как руководитель компании рассуждает о философии Канта – и ни слова о товаре. Но реклама и PR задают восприятие организации потребителями, поэтому они тоже крайне важны.
Вывод здесь может быть только один: чтобы «выжить», старайтесь поддерживать регулярную промо-активность, но при этом не забывайте о стратегических коммуникациях – о том месте, которое займет образ вашего продукта в системе восприятия потенциальной аудитории.