sm_marketolog


Коллективный блог маркетологов "Старт Маркетинг"


Previous Entry Поделиться Next Entry
Екатерина Ларина о том, как организовать продвижение ресторана (для журнала «Маркетинг Менеджмент»)
Katya
sm_marketolog
Larina_Marketmag_dec_2013

Специалист по рекламе компании «Старт Маркетинг» Екатерина Ларина ответила на вопрос читателя журнала «Маркетинг Менеджмент» о том, как грамотно организовать продвижение ресторана. Полный текст экспертного комментария приведен ниже.

* * *

Здравствуйте уважаемые редакторы и эксперты «Маркетинг Менеджмент»!

Я являюсь коммерческим директором ресторана, расположенного в одном из самых крупных бизнес-центров нашего города. Открылись мы относительно недавно, поэтому нам нужно заявить о себе, хотя бюджет на рекламу, к сожалению, ограничен. Начать мы решили с продвижения в самом бизнес-центре. Однако до этого здесь никто и никогда рекламу не размещал, и его руководство ответило нам фразой: «Скажите, где хотите разместить и почем, а мы подумаем».
В связи с этим у меня два главных вопроса: какой формат рекламы выбрать, чтобы получить хороший результат, и как определить цену, которую мы готовы заплатить?
Заранее благодарен.

Дмитрий, Хабаровск


* * *

Отвечает Екатерина Ларина, менеджер медиапроектов компании «Старт Маркетинг»:

Здравствуйте, Дмитрий!

Поздравляю вас с открытием! Крупный бизнес-центр – это весьма привлекательное место, которое сулит вашему ресторану хороший клиентский поток. Главное, грамотно организовать продвижение. Теперь к делу. Начну с ответа на ваш второй вопрос, поскольку он имеет отношение к извечной проблеме – правилам расчета рекламно-маркетингового бюджета. К этой проблеме существует множество подходов. Самый простой способ определения лимита расходов на рекламу – привязать этот показатель к существующему или планируемому объему продаж. Экономисты еще в прошлом веке пришли к выводу, что для промышленных предприятий эффективный рекламный бюджет должен составлять от 1,5 до 3% от объема продаж, а у компаний, присутствующих на потребительском рынке, он может достигать 30%. Если вы представляете себе, сколько целевых потребителей хотите привлечь в данном бизнес-центре и какой будет средний чек, то можно ориентировочно спланировать и расходы на рекламу. Если у вас есть возможность проанализировать рекламную активность конкурентов, это тоже следует сделать. В известной степени учитывать их опыт и бюджеты тоже нужно, хотя увлекаться этим не стоит – ошибаются все, и конкуренты в том числе.

Существуют и сложные формулы планирования бюджета на рекламу и маркетинг, такие как формула Юла или Видаля-Вольфа. Но углубляться в них нам не позволит формат общения. Если будет время, просто почитайте о них в специализированных интернет-источниках.

Теперь перейдем ко второму вопросу: какой формат рекламы выбрать. Вы сказали о том, что хотите согласовать его с руководством бизнес-центра. На самом деле, есть эффективные BTL-инструменты, которые не требуют какого-то сверхсложного согласования. Например, лифлетинг. Ваши люди просто проходят по офисам и раздают красивые листовки (брошюры, проспекты) с информацией о вашем ресторане. Это может быть и меню, и описание концепции заведения, и даже креативное письмо-приглашение с пустой графой для того, чтобы вписать туда название организации. Полиграфическую рекламу можно также оставлять на специальных стойках, которые обычно есть во всех бизнес-центрах и используются для бесплатного распространения деловых изданий. Если в людных местах бизнес-центра (фойе, стойки администраторов на этажах) есть видеоэкраны – это повод подготовить имиджевый рекламный ролик вашего ресторана. Формат видеоролика позволяет передать неповторимую атмосферу заведения и если вам есть, что показывать, этим нужно воспользоваться. Наконец, по согласованию с руководством бизнес-центра, можно разместить в здании указатели, ведущие в ваш ресторан. Главное, чтобы это были не банальные «стрелки», а нечто, креативное и соответствующее концепции. Офисные работники с удовольствием посетят вас, если у вас есть хорошее предложение именно для этой аудитории (комплексные обеды, бизнес-ланчи и т.п.). При планировании рекламной кампании важно понимать, что побудить аудиторию к разовому визиту – это одно, а сделать эту аудиторию лояльной – совсем другое. Чтобы удержать тех, кто посетил вас благодаря рекламе, примите необходимые меры. Привлекайте тех, кто работает в бизнес-центре персональными скидочными картами. Организуйте для них специальную e-mail рассылку с оповещением обо всех нововведениях. Придумайте регулярную обратную связь в виде анкет. И, конечно, ведите постоянный контроль качества. Нужно учитывать специфику вашей аудитории. В ресторане обязательно должна быть хорошая вытяжка, т.к. возвращаться в офис прокуренными или пахнущими «столовой» готовы далеко не все. Ресторан должен постоянно меняться, т.к. офисным работникам может надоесть застой, они всегда готовы «ради эксперимента» уйти на сторону. Но перемены не должны быть радикальными, т.к. именно традиции (некое «концептуальное ядро», стоящее вне перемен) обеспечивают заведению ту самую лояльную аудиторию, которая приносит основной стабильный доход.

?

Log in

No account? Create an account