sm_marketolog


Коллективный блог маркетологов "Старт Маркетинг"


Previous Entry Поделиться
Роман Дыкин: Нужны ли нам псевдоиностранные бренды? (для журнала "Новости Маркетинга"
sm_marketolog
nm10

По просьбе журнала «Новости Маркетинга» директор по связям с общественностью компании «Старт Маркетинг» Роман Дыкин выссказал свое мнение об особенностях восприятия россиянами "иностранного" и причинах появления на отечественном рынке псевдоиностранных брендов.

«Тема присутствия на российском рынке псевдоиностранных брендов всплывает в СМИ с завидной периодичностью и обычно подается в этаком критико-ироническом ключе. Мол, есть у нас такие предприниматели, которые долгие годы вводят народ в заблуждение, так давайте же наконец разоблачим их.

После этого из года в год идет перечисление одних и те же брендов: «Vitek», «Scarlett», «Rolsen», «Sela», «Carlo Pazolini», «Gloria Jeans», «Ralf Ringer», «Savage», «Erich Krause» и т.д.

Читать очередную подобную статью примерно то же самое, что посетить плановую постановку местного театра. Сюжет уже известен, режиссер и актеры – тоже, смысл только в том, чтобы еще раз ощутить причастность к высокому искусству (а в нашем случае к высокой культуре потребления) и почувствовать себя умнее и просвещеннее.

Я не против того, чтобы просвещать потребителя. Это важно и нужно. Я лишь хочу подчеркнуть, что о псевдоиностранных брендах большинство из нас уже знает, поэтому муссирование этой темы – не что иное, как псевдоразоблачение.

Если уйти от всех этих псевдоразоблачений, то мы увидим достаточно привычную для рынка картину: предпринимателей, которые законными методами хотят завоевать свою нишу и для этого вступают с потребителем в увлекательную маркетинговую игру, и потребителей, которые с удовольствием эту игру поддерживают.

Что касается предпринимателей, то многие из них даже не скрывают истинное происхождение своих брендов. В пример можно привести основателей того же «Ralf Ringer» или «Gloria Jeans».

А потребители… они давно все знают, просто страна производителя, как оказалось, для них не так уже важна, а важно более или менее устраивающее соотношение цены и качества продукта и, конечно, латинское начертание торговой марки. Этакая смесь формализма и прагматизма – вот что характеризует российского потребителя-западника.

Если же изучить мотивы сторон, участвующих в маркетинговой игре под названием «Создание псевдоиностранного бренда» более детально, то мы увидим буквально следующее.

1. Так уж исторически сложилось, что в целом ряде товарных категорий российский потребитель действительно предпочитает иностранное отечественному.

Советские телевизоры, видеомагнитофоны, стиральные машины и прочие товары из разряда электроники и бытовой техники были, мягко говоря, несовершенны. Поэтому как только у вдохнувших капиталистической свободы россиян появилась возможность покупать зарубежные образцы – они этой возможностью с радостью воспользовались.

То же касается одежды. Ну не хватало советским людям разнообразия! Два-три фасона брюк на весь Союз – это уж слишком! Поэтому интерес к западной моде и брендам подогревался еще тогда. Вспомните, фарцовщиков. Российский потребитель чисто психологически стал преемником «хомо советикус».

Естественно, что многие из возникших в 90-е годы ХХ века псевдоиностранных брендов, принадлежат именно к дефицитным для советского человека нишам – одежда, обувь, косметика, а также электроника и бытовая техника. Вспомним «Faberlic» (бывшая «Русская линия»), «OGGI» («Август Плюс»), «Tervolina» («Лидер») и уже названные «Vitek» и «Rolsen». Создатели этих брендов прекрасно понимали, что англоязычное название сулит им куда бОльшие перспективы, чем отечественное. Более того, некоторые из них, подобно «Faberlic», пытались обойтись без ренейминга, но ничего из этого не вышло.

2. Однако далеко не во всех рыночных нишах мимикрия под иностранный бренд является такой же панацеей. Есть ниши, где якобы зарубежное происхождение ничего не дает или даже способно навредить.

Так, на рынке продуктов питания российский потребитель нередко отдает предпочтение отечественному. Мотивация проста – отечественное в восприятии людей является синонимом натурального. Возьмем шоколад или соки. Много вы вспомните иностранных «соковых» брендов? Вряд ли. А все потому, что на этом рынке они просто не так популярны, как российские. В топах узнаваемости – «Добрый», «Моя семья», «Фруктовый сад»…

Особенно интересно, что тот же «Фруктовый сад» принадлежит компании «PepsiCo», как и многие другие бренды с отечественными названиями. Здесь речь, правда, идет не о создании псевдороссийских брендов, а скорее о скупке западными компаниями популярных активов, ранее принадлежавших российскому бизнесу. Но суть это не меняет, а наоборот лишний раз доказывает, что где-то хорошо срабатывает западная фишка, а где-то – наша. Пример из другого рыночного сегмента – порошок «Миф». Как «Ariel» или «Tide», он принадлежит «Procter&Gamble». Но если «Ariel» и «Tide» адресованы потребителям-западникам, то «Миф» – «славянофилам».

3. Вообще у российских потребителей существует твердое убеждение, что любая продукция, требующая «химического процесса» (будь то косметика, спортивное питание или растворимый кофе) нашим производителям дается плохо.

Российский производитель хорошо делает что-то натуральное, а если попросить его выпустить партию кофе, то он обязательно примешает туда пластмассы или какой-нибудь другой гадости. Смешно, конечно. Но именно так думают люди. Поэтому во всем разнообразии кофейных брендов российских – кот наплакал.

А по поводу спортивного питания у меня есть отдельная история. Наверняка многие слышали о различных протеинах, гейнерах и аминокислотах, которые принимают люди, увлекающиеся культуризмом. Однажды наша компания проводила исследование для одного отечественного производителя такой продукции. Несмотря на достаточно стабильную долю рынка, производитель все никак не мог ее увеличить. Стагнация продаж побудила его более глубокого изучить мотивацию своего потребителя.

Проблема в том, что волна увлечения культуризмом (или бодибилдингом) пришла к нам с Запада, поэтому в настоящее время этот рынок насыщен западными брендами («Universal», «Optimum Nutrition», «Maxler», «Weider» и т.п.). Российскому производителю завоевать расположение целевой аудитории крайне сложно. Собственно, поэтому наш клиент еще на этапе своего становления начал выпускать продукцию под маркой «IronMan». Как видите, тоже мимикрия под западное, но только формальная. Истинного происхождения продукции никто не скрывал. И это происхождение действительно стало негативным фактором в развитии бренда.

На серии проведенных нами фокус-групп бодибилдеры порой очень стереотипно реагировали на бренд и даже не имея опыта его потребления позволяли себе делать негативные выводы и обобщения.

Однако по итогам исследования мы пришли для себя к очень простому выводу. Стереотипные реакции – всего лишь вопрос диалога. Даже в ходе фокус-групп некоторые спортсмены пришли к решению, что им нужно попробовать «IronMan» еще раз, чтобы оценить положительную динамику в развитии продукта. И, конечно же, не менее важный момент – дизайн продукта. Часто наши производителя (вне зависимости от сферы) пренебрегают «одежкой» своих товаров, надеясь, что их полюбят за «ум». Но пословица правильно говорит, что встречают по одежке. Это реалии рыночной экономики, которым нужно соответствовать.

И напоследок одна маленькая ремарка. Не всегда то, что написано латиницей, является псевдоиностранным брендом. Английский давно стал международным языком делового общения и выпуск российской продукции под брендом, понятным «и нашим, и вашим», может свидетельствовать о растущих амбициях российского бизнеса. Яркий пример – «YotaPhone», флагманский российский смартфон. Пусть тяжело, с боем, но этот продукт постепенно прокладывает себе дорогу не только на отечественном рынке, но и в некоторых странах Европы. И меня как российского потребителя, несмотря на латинские буквы в названии, это не может не радовать».

  • 1
Если интересно, могу порекомендовать обширную подборку самых последних аналитических материалов и маркетинговых исследований по теме рекламной деятельности - http://www.restko.ru/market/search_kw=405-579-533-624-572

А также Сотрудничество на рынке маркетинговых исследований

  • 1
?

Log in

No account? Create an account