sm_marketolog


Коллективный блог маркетологов "Старт Маркетинг"


Previous Entry Поделиться Next Entry
Людмила Алешникова: Методы работы с посетителями и повышения конверсии (для журнала "Маркетолог)
sm_marketolog
Aleshnikova_Marketolog

Применительно к ритейлу конверсия – это отношение числа посетителей торговой точки к числу к числу реальных покупателей.

По просьбе журнала «Маркетолог» специалист компании «Старт Маркетинг» Людмила Алешникова рассказала о методах повышения конверсии.
Цитата:

«По опыту общения с нашими клиентами могу сказать, что работа по поддержанию высокой конверсии – это на 25% - исследования своего потребителя, на 50% - решение конкретных проблем, выявленных в ходе таких исследований, и на оставшиеся 25% - регулярная BTL-активность в торговых точках.

К примеру, если в ходе анкетирования в магазине одежды выясняется, что у посетителей есть претензии к качеству обслуживания, то естественно основной ресурс нужно бросить на устранение этой проблемы. Разрабатывайте стандарты, меняйте систему мотивации,  устраивайте соревнования между сотрудниками и т.п. Но помните, что даже если вы эту проблему решите, конверсия может снижаться из-за «вялотекущего маркетинга». Ведь на очередную покупку в вашем магазине людей должно стимулировать буквально всё: и POS-материалы, и рекламные листовки, которые они получают на выходе, и скидочные купоны, и подарки за покупку.  Только так можно добиться не просто высокой, а стабильно высокой конверсии.

Как специалист в области маркетинговых исследований я могу со всей ответственностью заявить, что некоторые виды исследований могут проводиться не только с целью получения информации о текущей маркетинговой ситуации, но и с целью прямого воздействия на обслуживающий персонал, а следовательно и на конверсию.  Например, небезызвестный метод «Тайный покупатель». Среди наших клиентов есть сеть мебельных салонов, которая регулярно использует этот метод для оценки профессионализма своих консультантов. Причем консультанты в курсе, что их периодически проверяют и что результаты проверок в дальнейшем могут детально обсуждаться для устранения всех обнаруженных недочетов. В такой обстановке консультанты всегда наготове, ведь они понимают, что за каждым новым клиентом может скрываться «тайный покупатель». Это помогает руководству сети поддерживать высокое качество обслуживания, что прямо отражается на конверсии».


* * *

Бонус по теме
Улучшение конверсии:
как превратить посетителей в покупателей

(полный текст интервью Людмилы Алешниковой для журнала «Регион 68»)

Людмила, что такое конверсия и почему этот показатель так важно учитывать в торговле?

Слово «конверсия» переводится с английского как превращение. В реальной практике торговли это показатель, благодаря которому мы узнаем, сколько посетителей того или иного магазина превратилось в покупателей. Допустим, за день в магазин зашло 150 человек, а число покупок (чеков) за этот же период составило 30. Чтобы вычислить конверсию, мы применяем простую формулу: делим число покупок на число посетителей, а потом умножаем на 100%. В приведенном примере цифры небольшие и расчет можно легко сделать в уме: 30 / 150 х 100 = 20%. Это и есть показатель конверсии для данного магазина. Естественно, чтобы определить конверсию точнее, нужно сделать расчет на более длительный период, например, месяц или квартал.
Почему так важно знать этот показатель и учитывать его в торговле? Все просто. Конверсия говорит о степени эффективности взаимодействия конкретного продавца с целевой аудиторией. Когда она опускается ниже среднего значения в вашем рыночном сегменте, это явный признак, что вы «выжимаете» из своего магазина далеко не все, что он может дать. А в бизнесе упускать возможности смерти подобно – если не задумаетесь о том, как повысить свою эффективность, то рано или поздно будете раздавлены конкурентами.

Число покупок определить легко, а как быть с посещаемостью? Считать придется долго…

Тем не менее, владельцы небольших магазинов вполне могут позволить себе нанять человека, который это сделает. А иногда считают сами. Вообще сейчас определение количества посетителей перестает быть проблемой в принципе, т.к. в продаже есть специальные инфракрасные счетчики. Они реализуются по ценам, вполне доступным для малого бизнеса.

В том, что конверсию вполне реально вычислить, вы меня убедили. Но как определить, высок или низок показатель конверсии в конкретной торговой точке?

Прежде всего, такие выводы делаются на основе сравнения вашего показателя со среднерыночным.
В ритейле есть множество направлений – и у каждого своя статистика. Данные по некоторым направлениям мне удавалось получать из отраслевых специализированных изданий или из опыта общения с нашими клиентами. Например, в мебельных салонах, магазинах бытовой техники средний показатель конверсии составляет 20-25%, в магазинах одежды и обуви – 30%... В торговых точках, реализующих продукты питания, конверсия вообще может превышать 90%. Понятно, что среднее отношение числа покупок к числу посетителей выше там, где речь идет о недорогих товарах повседневного спроса, и ниже там, где речь идет о дорогостоящих «имиджевых» товарах.
Отдельно я рассмотрела бы нишу интернет-торговли. Не стоит сравнивать обычный магазин с интернет-магазином. Зайти на сайт очень просто, и многие люди делают это много раз перед тем, как сделать реальную покупку. Поэтому конверсия в этой сфере гораздо ниже. Я приведу данные исследования Digital Guru, в котором говорилось о крупнейших интернет-магазинах России. Как правило, это магазины многопрофильные, реализующие широкий спектр товарных категорий. Так вот среди них средний показатель конверсии был 2,7%.

Предположим, владельцу стало известно, что конверсия в его магазине оставляет желать лучшего. Как ее повысить?

Все зависит от причин, по которым показатель является низким.

Тогда какие могут быть причины и как их определить?

Причины можно классифицировать, исходя из традиционной концепции 4P (Product, Price, Place, Promotion). Возможно, потребителей не устраивает качество продукции или предлагаемый ассортимент (Product). Возможно, есть претензии к цене (Price). Есть вероятность, что проблема – в неправильном расположении товара на полке (Place). Наконец, в низком показателе конверсии могут быть виноваты сами продавцы, которые не уделяет посетителям должного внимания, недостаточно грамотно консультируют их, незамотивированы на доведение сделок до конца (Promotion).
Узнать, что реально мешает посетителям становиться покупателями, можно с помощью маркетинговых исследований. Например, разумно было бы провести опрос среди людей, покидающих ваш магазин. Так можно понять и общее впечатление среднестатистического представителя целевой аудитории от визита, и его мнение об ассортименте, и перечень «раздражающих» факторов с ранжированием их по значимости…
Есть исследовательские методики, которые позволяют отдельно (и очень глубоко) изучить качество обслуживания в вашем магазине. Главная из них - «Тайный покупатель» - предполагает, что к оценке работы ваших продавцов-консультантов привлекаются профессионалы со стороны. Наша компания регулярно принимает заказы на такие проекты, поэтому я знаю, насколько важные болевые точки могут вскрыться после них. После визита тайного покупателя в магазин или в каждую точку торговой сети заказчик получает информацию обо всех коммуникативных ошибках своих продавцов, может сравнить свой стиль продаж со стилем конкурентов и, в конечном итоге, существенно повлиять на конверсию.

Можем ли мы сформулировать для нашего читателя приблизительную схему действия в случае, если он уже понимает причину снижения конверсии в магазине?

Да, но вы должны учесть условность этой схемы. Все-таки для того, чтобы вынести четкие рекомендации, нужно смотреть на конкретный случай и на конкретного клиента.
В целом же порядок действий можно свести к следующему.
Если выясняется, что проблема магазина – в ассортименте, естественно, необходимо скорректировать список товарных категорий. В этом вам может помочь сама целевая аудитория, опрошенная на предмет неудовлетворенного спроса. Вообще при формировании товарной линейки очень важно ориентироваться на целевую аудиторию, даже если она достаточно узкая. Помните, что ассортимент – это не когда у вас в магазине есть по одной модной рубахе для пяти возрастных групп, а когда у вас пять модных рубах для возрастной группы, которая чаще всего вас посещает.
Если анализ показал, что у вас проблемы с ценообразованием – так или иначе, придется привести цены в некое соответствие с ожиданиями потребителей. Однако обычно цена не является причиной низкой конверсии. Некоторые продавцы, напротив, имеют существенный запас для ее повышения. Поэтому, сто раз подумайте и все перепроверьте, прежде чем снижать ценовую планку.
Если низкая конверсия является следствием неправильной выкладки товара, то необходимо проконсультироваться со специалистами в области мерчендайзинга, провести специальные потребительские тесты, которые помогли бы сделать выкладку более эффективной.
Если причина низкой конверсии – качество обслуживания, то необходимо принять ряд мер в кадровой политике. Во-первых, выяснить, хватает ли продавцов в принципе для качественного обслуживания имеющегося потребительского трафика, и, при необходимости, увеличить штат. Во-вторых, разработать четкие стандарты обслуживания посетителей и взять их соблюдение под контроль. Общий смысл стандартов состоит в том, чтобы дать продавцам ясную и понятную «картинку», как вести себя с потенциальными покупателями. Например, всегда идти на контакт первыми, всегда ненавязчиво предлагать дополнительные товарные категории («Обратите внимание, к выбранному вами платью подходит этот браслет»), стараться довести посетителя до примерочной и т.п. Содержание стандартов зависит от сферы торговли. Естественно, стандартизация сама по себе неотделима от системы мотивации. Следование стандартам должно поощряться, их нарушение – пресекаться. Кроме того, сейчас в ритейле мы все чаще видим ситуацию, когда оплата труда персонала прямо или косвенно увязывается с самим показателем конверсии в торговой точке. Это вполне обоснованно, если информация о конверсии становится открытой, а продавцы имеют на руках четкие рекомендации о том, как на нее влиять.

Людмила, а есть ли какие-либо универсальные правила поддержания конверсии на высоком уровне?

Есть универсальный принцип – регулярная BTL-активность в точках продаж. На очередную покупку людей должно стимулировать буквально всё: и POS-материалы, и рекламные листовки, которые они получают при выходе из магазина, и скидочные купоны, и подарки за покупку. Поддержание высокой BTL-активности в большинстве случаев достигается совместными усилиями самих владельцев торговых точек и маркетинговых агентств.
Резюмируя нашу беседу, я могу сказать, что работа по поддержанию высокой конверсии – это на 25% - исследования своего потребителя, на 50% - решение конкретных проблем, выявленных в ходе таких исследований, и на оставшиеся 25% - регулярные BTL-коммуникации в торговой точке. Действуя исходя из этой пропорции, вы гарантируете устойчивость своему бизнесу и даете ему шанс на лидерство.

  • 1
А какие методы именно для продавца нужно использовать для повышения конвертации?? Назовите примеров 10

  • 1
?

Log in

No account? Create an account