sm_marketolog


Коллективный блог маркетологов "Старт Маркетинг"


Previous Entry Поделиться Next Entry
Марина Жирякова: 10 инструментов молниеносного стимулирования сбыта (для журнала «Маркетолог»)
Марина
sm_marketolog
Zhiryakova_Marketolog_jan_2013

По просьбе журнала «Маркетолог» специалист компании «Старт Маркетинг» Марина Жирякова прокомментировала теорию Дена Кеннеди о наиболее эффективных методах стимулирования сбыта. Полный текст экспертного комментария приведен ниже.

* * *

Каждой компании в какой-то момент может потребоваться всплеск продаж. «Всегда лучше самостоятельно справляться с финансовой проблемой, чем занимать деньги или продавать свои акции», — пишет автор книги «Умный маркетинг в жесткие времена» Ден Кеннеди. Вот его десятка самых быстрых и самых эффективных стимуляторов сбыта.

1. Большая скидка (по очень правдоподобной причине).
2. Лотереи: используйте их, чтобы вернуть себе старых, неактивных покупателей.
3. Распродажа товаров с красными бирками: «Количество товаров с красными бирками ограничено, поэтому спешите!»
4. Купоны, двойные купоны и чеки. Наблюдение: именные скидки на конкретного владельца практически невозможно выкинуть.
5. Приз за покупку. Один из великолепных источников недорогих призов — распродажи новых товаров по сниженным ценам.
6. Распродажа «мой бухгалтер решил, что я спятил, но я все же хочу сделать вам специальное предложение» (да, это юмор, который тоже работает в маркетинге).
7. Рекламные акции, связанные со спортивными мероприятиями: «Спорт всегда занимает мысли людей, поэтому связанные с ним рекламные акции привлекают большое внимание».
8. Старое в зачет нового (эта технология работает не только при покупке автомобиля).
9. Облегченные условия оплаты.
10. Появление знаменитостей — звезды местной теле- или радиостанции, игрока местной спортивной команды, победительницы конкурса красоты или автогонщика…

Комментарий Марины Жиряковой (Старт Маркетинг):

Как маркетинговое агентство, мы работаем с разными клиентами и, исходя из специфики деятельности каждого, предлагаем ему наиболее эффективную концепцию стимулирования сбыта. Все перечисленные Деном Кеннеди инструменты, безусловно, можно использовать. При этом необходимо иметь в виду, что каждый из этих инструментов имеет, по крайней мере, две существенные характеристики: сложность организации и управляемость коммуникации. От этого следует отталкиваться, чтобы выбрать подходящий вариант в конкретном случае.
Сложность организации – характеристика, которая показывает, насколько серьезный оргресурс предполагает использование того или иного инструмента. Например, с точки зрения сложности организации «большая скидка» - инструмент очень легкий, «приз за покупку» – посложнее, а вот полноценная рекламная акция или эксплуатация образа знаменитости – это всегда своего рода «шахматная многоходовка».

Управляемость коммуникации – характеристика, которая показывает, насколько предсказуемый комплексный эффект дает тот или иной инструмент. Скажем, эффект от «большой скидки» в целом предсказуем: это рост продаж, значительный или не очень, и практическая нулевая угроза имиджу. А вот рекламная акция, если в ее основе лежит не соответствующая семантике бренда идея, может дать негативный имиджевый эффект и (более того!) плохо отразиться на продажах.
Сложные по «механике» инструменты вообще слабо управляемы. Их использование – всегда риск, но при грамотной подготовке эффект от них может быть просто фантастическим.

Основной вывод: если компания на данном этапе рассчитывает на стабильный эффект, пусть даже небольшой, ей следует отдать предпочтение «легким» и «управляемым» инструментам стимулирования продаж. Если же компания хочет совершить прорыв и обогнать конкурентов, ей придется, помимо прочего, рискнуть и воспользоваться «сложными» и «малоуправляемыми» инструментами. Т.е. проблема выбора релевантных инструментов зависит от текущих приоритетов развития компании.

?

Log in

No account? Create an account